La plupart des fondateurs deeptech construisent un pitch. Un seul. Celui qu'ils perfectionnent au fil des réunions avec des investisseurs, des concours de startups, des accélérateurs. Un pitch qui parle de marché adressable, de disruption, de croissance exponentielle.

Puis ils utilisent ce même pitch devant un directeur technique chez un grand industriel. Et ils ne comprennent pas pourquoi ça ne prend pas.

La réponse est simple : c'est le mauvais document pour la mauvaise personne.

Deux logiques de décision radicalement différentes

Pour comprendre pourquoi, il faut d'abord comprendre comment pensent ces deux types d'interlocuteurs.

Un investisseur, qu'il soit VC ou business angel, cherche du retour sur investissement. Il est structurellement exposé à l'échec — il sait que 80% de son portefeuille ne donnera rien — et il cherche les 20% qui feront 10x ou 100x. Il veut une vision large, une ambition de marché massive, une équipe qui pense grand. Le risque ne l'effraie pas — c'est son métier d'en prendre.

Un directeur R&D, un responsable innovation ou un directeur technique dans un grand groupe industriel pense complètement différemment. Son travail n'est pas de prendre des paris. C'est d'améliorer ses processus, de tenir ses délais, de ne pas décevoir sa direction générale. Il est évalué sur des KPIs précis : réduction des coûts, amélioration de la qualité, time-to-market. Chaque décision qu'il prend, il doit pouvoir la justifier en interne.

Ce qui fait peur à un industriel dans votre pitch investisseur

Voici les éléments classiques d'un bon pitch investisseur — et ce qu'ils évoquent réellement chez un industriel.

« Marché adressable de 40 milliards d'euros » → Pour un investisseur : signal d'opportunité. Pour un industriel : signal d'abstraction. Il ne pense pas en termes de marché global. Il pense à son département, son budget, sa chaîne de valeur. Un chiffre de marché ne lui dit rien sur la valeur que vous pouvez lui apporter, à lui spécifiquement.

« Notre technologie est 10x meilleure que l'existant » → Pour un investisseur : signal de différenciation compétitive. Pour un industriel : signal de risque d'intégration. « 10x mieux » signifie une technologie radicalement différente, donc une intégration complexe, des coûts de transition élevés, et une courbe d'apprentissage interne.

« Nous allons disrupter l'industrie » → Pour un investisseur : signal d'ambition. Pour un industriel : signal d'instabilité. Il ne veut pas voir son secteur « disrupté » — il veut résoudre un problème précis sans que ça n'affecte l'ensemble de son organisation.

« Nous cherchons un partenaire pour accélérer notre croissance » → Pour un investisseur : signal de traction. Pour un industriel : signal que vous avez besoin de lui plus qu'il n'a besoin de vous. Ce renversement de rapport de force est rarement favorable à la négociation.

Les cinq éléments d'un pitch industriel efficace

1. Partir de son problème, pas de votre solution

Un pitch industriel efficace commence par une description précise du problème que vous résolvez — dans les termes de votre interlocuteur. Pas « notre technologie permet de… » mais « vous perdez X% de rendement à cause de Y, et voici comment nous le résolvons. »

Cela exige de connaître les problèmes de votre interlocuteur avant de le rencontrer. Ce travail de préparation est la condition sine qua non d'un bon pitch industriel.

2. Parler en termes d'intégration, pas de disruption

Montrez comment votre technologie s'intègre dans ses processus existants — pas comment elle les remplace. « Notre module s'installe en aval de votre ligne de production actuelle, sans modification de l'infrastructure » est infiniment plus rassurant que « notre approche réinvente le procédé de fabrication ».

3. Quantifier la valeur dans ses unités de mesure

Oubliez les parts de marché et les multiples de valorisation. Parlez en termes de réduction de coût par batch, de gain de temps sur le time-to-market, d'amélioration du taux de rendement synthétique, de réduction des rejets qualité. Ces indicateurs parlent directement à un responsable technique ou opérationnel.

4. Réduire le risque perçu de collaboration

Un industriel qui envisage de travailler avec une startup de 10 personnes se demande : que se passe-t-il si ça ne marche pas ? Si la startup disparaît ? Si les résultats ne sont pas au rendez-vous ? Un bon pitch industriel anticipe ces questions et y répond : structure de pilote progressive, jalons clairement définis, plan B en cas d'échec partiel.

5. Proposer un premier pas précis et à faible risque

Ne terminez pas votre pitch par « et donc nous cherchons un partenaire stratégique pour un contrat de 3 ans ». Proposez un premier pas concret et délimité : une étude de faisabilité sur un cas d'usage précis, un pilote sur une ligne de test, une analyse sur des échantillons fournis par l'industriel. Quelque chose qui permet de démontrer la valeur sans engagement massif.

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Deux documents, deux logiques

La conclusion pratique de tout cela est simple : construisez deux pitchs distincts. Pas une version longue et une version courte du même document. Deux documents avec deux logiques narratives différentes, deux vocabulaires différents, deux types de preuves différents.

Votre pitch investisseur parle d'upside, de marché, de croissance, de vision. Votre pitch industriel parle de problème, d'intégration, de valeur mesurable, de risque maîtrisé.

Le premier ouvre des tours de table. Le second ouvre des partenariats. Les deux sont nécessaires — mais ils ne s'adressent pas aux mêmes personnes, et ils ne répondent pas aux mêmes questions.

Confondre les deux, c'est prendre le risque de ne convaincre personne.

Most deeptech founders build a pitch. One pitch. The one they perfect over meetings with investors, startup competitions, accelerators. A pitch that talks about addressable market, disruption, exponential growth.

Then they use that same pitch in front of a technical director at a large industrial company. And they don't understand why it doesn't land.

The answer is simple: it's the wrong document for the wrong person.

Two radically different decision logics

To understand why, you first need to understand how these two types of counterparts think.

An investor — whether VC or business angel — seeks return on investment. They are structurally exposed to failure — they know 80% of their portfolio will yield nothing — and they're looking for the 20% that will return 10x or 100x. They want a broad vision, massive market ambition, a team that thinks big. Risk doesn't frighten them — it's their job to take it.

An R&D director, innovation manager, or technical director at a large industrial group thinks completely differently. Their job is not to place bets. It's to improve processes, meet deadlines, not disappoint senior management. They are evaluated on precise KPIs: cost reduction, quality improvement, time-to-market. Every decision they make, they must be able to justify internally.

What frightens an industrial player in your investor pitch

Here are classic elements of a good investor pitch — and what they actually evoke in an industrial player.

"€40 billion addressable market" → For an investor: signal of opportunity. For an industrial player: signal of abstraction. They don't think in terms of global markets. They think about their department, their budget, their value chain. A market figure tells them nothing about the value you can bring to them specifically.

"Our technology is 10x better than existing solutions" → For an investor: signal of competitive differentiation. For an industrial player: signal of integration risk. "10x better" means a radically different technology — therefore complex integration, high transition costs, and an internal learning curve.

"We're going to disrupt the industry" → For an investor: signal of ambition. For an industrial player: signal of instability. They don't want their sector "disrupted" — they want to solve a specific problem without it affecting their entire organisation.

"We're looking for a partner to accelerate our growth" → For an investor: signal of traction. For an industrial player: signal that you need them more than they need you. This reversal of power dynamics is rarely favourable to negotiation.

The five elements of an effective industrial pitch

1. Start from their problem, not your solution

An effective industrial pitch starts with a precise description of the problem you solve — in your counterpart's terms. Not "our technology enables…" but "you're losing X% yield because of Y, and here's how we solve it." This requires knowing your counterpart's problems before meeting them. This preparation work is the sine qua non condition of a good industrial pitch.

2. Talk in terms of integration, not disruption

Show how your technology integrates into their existing processes — not how it replaces them. "Our module installs downstream from your current production line, without infrastructure modification" is infinitely more reassuring than "our approach reinvents the manufacturing process."

3. Quantify value in their units of measurement

Forget market shares and valuation multiples. Talk in terms of cost reduction per batch, time savings on time-to-market, improvement in synthetic yield, reduction in quality rejects. These indicators speak directly to a technical or operational manager.

4. Reduce the perceived risk of collaboration

An industrial player considering working with a 10-person startup asks: what happens if it doesn't work? If the startup disappears? If results don't materialise? A good industrial pitch anticipates these questions and answers them: progressive pilot structure, clearly defined milestones, a fallback plan in case of partial failure.

5. Propose a precise, low-risk first step

Don't end your pitch with "so we're looking for a strategic partner for a 3-year contract." Propose a concrete, bounded first step: a feasibility study on a specific use case, a pilot on a test line, an analysis of samples provided by the industrial player. Something that demonstrates value without massive commitment.

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Two documents, two logics

The practical conclusion of all this is simple: build two distinct pitches. Not a long version and a short version of the same document. Two documents with two different narrative logics, two different vocabularies, two different types of proof.

Your investor pitch talks about upside, market, growth, vision. Your industrial pitch talks about problem, integration, measurable value, managed risk.

The first opens funding rounds. The second opens partnerships. Both are necessary — but they address different people, and they answer different questions.

Confusing the two is the surest way to convince no one.